1. Okładka prawdę ci powie…

…czyli dlaczego okładki książek w różnych krajach tak bardzo się różnią.

Zacznijmy od Harry’ego Pottera.

Saga o młodym czarodzieju, wydana między 1997 a 2007 rokiem (i teraz zakrzyknijmy wszyscy: „to niemożliwe, że to było tak dawno temu!”) większości z nas kojarzy się ze staniem w kolejkach w księgarniach i pierwszym polskim wydaniem, w Polsce wypuszczonym na rynek przez Media Rodzinę, tłumaczonym przez Andrzeja Polkowskiego i z okładkami stworzonymi przez Mary GrandPré.

Harry doczekał się już dziesiątek wydań w większości krajów świata, i – może pomijając właśnie tę pierwszą wersję, która skopiowana została przez wiele państw, w tym i nas – lwia część z nich szczyci się własnymi, unikalnymi szatami graficznymi, diametralnie się często między sobą różniącymi.

Nasuwa się pytanie: w zasadzie dlaczego? Czy nie prościej i taniej byłoby wykorzystać wszędzie tę samą ilustrację, już i tak powszechnie kojarzącą się z tą serią? Czy czytelnicy w różnych krajach różnią się między sobą tak bardzo, że naprawdę potrzebne są nowe grafiki? Dlaczego w ogóle okładki jakichkolwiek książek są zmieniane?

1.   Różnice kulturowe i estetyczne

Najprostszą z odpowiedzi na te pytania – choć nie jedyną – można streścić słowem: kultura.

Wszyscy, niezależnie od własnych chęci, kształtowani jesteśmy w wielkim stopniu przez estetykę, ale też preferencje, uprzedzenia, stereotypy i przekonania wplecione w najbliższą nam rzeczywistość. Chodzi tu nie tylko o odmienną interpretację konkretnych symboli czy gestów, które nie są przecież często uniwersalne, ale też np. o to, że nawet z konkretnymi gatunkami literackimi podświadomie wiążemy konkretne style graficzne.

US vs UK

Jeśli o to dlaczego książki mają różne okładki w różnych krajach zapytacie Google’a, w wynikach wyszukiwania znajdziecie sporą ilość artykułów porównującą okładki brytyjskie z amerykańskimi. Będziecie mogli przeczytać np. ten artykuł Guardiana, który swoją drogą polecam, a z którego dowiedziecie się między innymi, że:

Zwyczajowo design w US skłaniał się ku dosłownej interpretacji, co motywowane było, jak sądzi [Stuart, uznany projektant książek] Bache, poziomem skomplikowania amerykańskiego rynku – ilustracja, która sprawi, że czytelnicy z południowej Kalifornii sięgną po egzemplarz książki będzie prawdopodobnie inna od tej, która spodoba się czytelnikom w Południowej Karolinie.

Amerykanie mają też tendencję do preferowania na okładkach widocznych postaci bohaterów, podczas gdy Brytyjczycy wolą ich sobie wyobrażać samodzielnie. Amerykanie wolą kolory bardziej intensywne i jaskrawe, Brytyjczycy – stonowane. W przypadku science-fiction Amerykanie będą woleli przedstawić w miarę realistycznie wyglądające futurystyczne sprzęty czy pojazdy, Brytyjczycy będą szli raczej w kierunku abstrakcji. Jak twierdzi Darren Nash, redaktor pracujący w brytyjskim Orbit Books, szaty graficzne książek wydawanych w Zjednoczonym Królestwie „mają na celu bardziej przywołanie konkretnej atmosfery i nastroju, niż zilustrowanie sceny z powieści”.

UK vs US

David Pearson, brytyjski projektant, który stał się znany dzięki współpracy z wydawnictwem Penguin Books, tak komentuje z kolei różnice między książkami brytyjskimi a tymi wydawanymi we Francji:

Francuzi nadal są przesądni, jeśli chodzi o kolor zielony, a okładki brązowe wciąż są bardzo niemile widziane w UK. Myślę, że jestem w stanie tworzyć bardziej subtelne, aluzyjne okładki dla Editions Zulma [francuski wydawca literatury współczesnej], bo francuski rynek książki jest mniej wizualnie agresywny, niż nasz [brytyjski, przyp. mój]. (…) Wykorzystanie fotografii jest powszechne, ale francuscy wydawcy wydają się mniej zainteresowani w przyciąganiu czytelników za pomocą wpadających w oko zdjęć czy tanich trików.

US vs UK

Jeszcze inne podejście potrzebne jest, kiedy projektant tworzy okładkę na rynek azjatycki – np. japoński. Tam różnice kulturowe będą sięgać już dużo głębiej i wymagać dużo ostrożniejszych decyzji odnośnie nie tylko ilustracji, ale też tekstu. Zwrócić uwagę należałoby np. chociażby na to, że kultura zachodnia kładzie większy nacisk na indywidualizm, wschodnia – kolektywizm, ale też na wartość kontekstu i powiązań. Dobry przykład podaje Richard Nisbett w swojej książce The Geography of Thought. Jeśli pokażecie zdjęcie krowy, kurczaka i trawy japońskim dzieciom, połączą one ze sobą trawę z krową – bo „krowy jedzą trawę”. Jeśli pokażecie je dzieciom polskim, prawdopodobnie połączą krowę z kurczakiem – bo „oba to zwierzęta”. Przeprowadzono też np. badania dowodzące, że zachodni studenci mają tendencję do skupiania się na centralnym obiekcie lub postaci na ilustracji, a wschodni – na jej obrzeżach. Wszystkie te czynniki sprawiają, że już samo myślenie o projekcie należy, z naszego punktu widzenia, wywrócić do góry nogami.

źródło: “Design Matters: How to Make Your Book Cover Appealing in Japan”, https://bit.ly/2NpdepS

Ciekawostką jest też fakt, że projekty japońskie będą zawierać dużo więcej tekstu, niż jakakolwiek książka wydana w kraju zachodnim. Powodem tego jest to, że Japończycy przyzwyczajeni są do dostawania wszystkich informacji od razu, i tego oczekują również od książek. Okładka nie podająca więc natychmiastowo dużej ilości informacji będzie uważana za niewystarczająco szczegółową.

źródło: “Design Matters: How to Make Your Book Cover Appealing in Japan”, https://bit.ly/2NpdepS

W 2015 roku dwójka studentów z Uniwersytetu w Wisconsin – Wooseob Jeong i Hyejung Han – przeprowadziła też badania dotyczące okładek bestsellerów w różnych krajach, badając je pod kątem jasności, odcieni i nasycenia kolorów. I tak okazało się, że książki sprzedawane w Azji mają kolory jaśniejsze i mniej nasycone, niż w Europie, a na przykład Niemcy i Włosi lubią więcej czerwieni niż Hiszpanie.

2.   Prawa autorskie

Czyli jeśli nie wiadomo o co chodzi, to najprawdopodobniej chodzi o pieniądze.

Dosyć często zdarza się, że wydawnictwo dokonujące zakupu praw autorskich do danego tekstu, patrzy na kolumienkę z „prawa z ilustracją” oraz „prawa bez ilustracji” i stwierdza, że w zasadzie to jest w stanie nową okładkę zamówić dużo mniejszym kosztem. Co prawda w erze Internetu zdarza się często, że książka, która zdobyła wielką popularność za granicą jest już tak mocno kojarzona z zagraniczną ilustracją, że jej zmiana może znacząco odbić się na sprzedaży – i tak przechodzimy do punktu trzeciego, czyli:

3.   Dlaczego okładek się nie zmienia?

Bo zdarzają się i przypadki, że wydawca mimo możliwości dostosowania projektu do własnego rynku oraz zaoszczędzenia na grafice decyduje się jednak oryginalną okładkę zostawić. Przykładem publikacji, która stosunkowo niedawno, bo w 2012 zdobyła na tyle dużą rozpoznawalność, żeby sporo osób jeszcze przed tłumaczeniem na inne języki zaczęło kojarzyć ją z charakterystyczną ilustracją, jest chociażby „Cinder” Marissy Meyer. Książka, będąca retellingiem „Kopciuszka” w konwencji sci-fi, została pierwotnie ubrana w obraz pokazujący zgrabną nogę w czerwonym pantofelku, z „mechanicznymi” kośćmi widocznymi pod skórą. I choć z czasem zaczęto się też decydować na zmianę szaty graficznej, to jednak znacząca ilość wydań zagranicznych, szczególnie tworzonych krótko po publikacji oryginału, wygląda albo tak samo, albo bardzo podobnie (w Katalonii np. zmieniono bucik na błękitny).

US, Hiszpania, Katalonia

Istnieją też wydawcy tacy, jak np. MacMillan – który u nas wydaje co prawda głównie podręczniki językowe, ale np. w UK, Australii, Indiach i US też beletrystykę – których działalność nie ogranicza się do terytorium jednego państwa. Zamiast kombinować i zmieniać co chwilę wygląd książki, tacy wydawcy decydują się często na zostawienie wszystkiego tak, jak jest, i ograniczają się do przetłumaczenia tytułu – co, choć tańsze i praktyczniejsze, może niestety odbić się na sprzedaży negatywnie.

Kolejny i ostatni powód to fakt, że istnieją gatunki literackie, które uniwersalnie kojarzone są z tymi samymi lub podobnymi klimatami. Dobrym przykładem będą tu skandynawskie kryminały – które wszędzie będą kojarzone z śniegiem, lodem, zimnem i kolorem niebieskim.

Chorwacja, Portugalia, Wielka Brytania.

4.    Koniec

Żadna reguła nie jest jednak uniwersalna i na pewno już przyszło Wam do głowy kilka tytułów, które wymykają się tym ramom, albo których okładki były zmienione z powodów zupełnie odmiennych od tych, o których wspomniałam. Mam nadzieję, że nie omieszkacie mnie o tym powiadomić – trzeba w końcu czerpać z czegoś w życiu choć odrobinę złośliwej satysfakcji… 😉

Do zobaczenia!

5.    Linki

A jeśli macie ochotę poczytać trochę więcej, tutaj garść linków do części artykułów i tekstów, z których korzystałam:

Marta

Marta

Graficzka specjalizująca się w projektowaniu książek, studentka językoznawstwa, rysowniczka. Pasjami czyta fantastykę i sci-fi, nie pogardzi dobrym reportażem, kryminałem, czy literaturą popularnonaukową. Z uporem maniaka analizuje rzeczy.

Ten post ma 2 komentarzy

Leave a Reply