53. Jaki font jest słodki? Czyli o tym, czy czcionki mają osobowość

Mam do was poważne i niełatwe pytanie: jaki font jest według was słodszy, a jaki bardziej kwaśny?

Zastanawiacie się pewnie w tej chwili, co brałam, i czy na pewno chcielibyście tego spróbować, ale moje pytanie, o czym przekonacie się czytając dalej, wcale nie jest zupełnie od czapy. Fonty – czy, potoczniej, czcionki (nie, nie będziemy się teraz wdawać w dyskusję o tym, czym technicznie się różnią) – mają bowiem realny wpływ na to, jak odbieramy różne produkty i komunikaty. Niezależnie od tego, czy wspomnianym produktem jest książka czy, chociażby, gazowany napój, warstwa wizualna zawsze będzie miała rzeczywiste, mierzalne znaczenie – i tak, istnieje całkiem sporo badań, którymi mogę to stwierdzenie podeprzeć.

Font słodki czy kwaśny

Podam wam przykład: w 2014 roku panowie Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos, i Spence pokazali uczestnikom swojego badania opakowania fikcyjnych żelek, różniące się jedynie krojem tekstu. Zapytali ich o oczekiwania odnośnie smaku – a kiedy zebrali odpowiedzi okazało się, że opakowanie z okrągłą czcionką sugerowało badanym, że żelki w środku będą słodkie, natomiast to z czcionką kanciastą, że raczej kwaskowe.

Kwasowość okazuje się być kanciasta nie tylko zresztą w przypadku fontów, ale też ogółem – kształtu samego opakowania. Przy podobnym badaniu oceniającym wpływ wyglądu pudełka na oczekiwania odnośnie smaku kawy, odkryto, że im więcej w nim ostrych kątów – czy to trójwymiarowych, czy literniczych – tym wyższą kwasowość produktu zakładali odbiorcy.

Ci sami badacze dowiedli też bardziej ogólnych wniosków dotyczących związku pomiędzy kształtem fontu na opakowaniu a oczekiwaniami konsumentów – na przykład, że są one kodowane kulturowo. Dla Europejczyków czy Amerykanów na przykład nie ma szczególnego znaczenia, czy tekst będzie pogrubiony czy cienki – w przypadku Chińczyków z kolei pogrubiony font wywoływał oczekiwanie dużo intensywniejszego smaku (czyli na przykład, że żelki z nazwą wypisaną wyboldowanym, okrągłym fontem będą bardzo słodkie).

Słodkie żelki o różnych kolorach ułożone w kilku pionowych rzędach. Ilustracja do tekstu "Jaki font jest słodki", Postscript.pl

Fonty z charakterem

A co, jeśli chodzi o, chociażby, logo? Cóż – tutaj spore znaczenie mają cechy osobowości, jakie przypisujemy danym czcionkom. A jeśli powątpiewacie, czy litery naprawdę są w stanie symbolizować właściwości charakteru, to nie macie racji – istnieje na ten temat całkiem sporo literatury.

I tak fonty szeryfowe uznajemy najczęściej za tradycyjne, poważne, i eleganckie, a poza tym kojarzymy je często z produktami z wyższej półki, a przez to drogimi. Fonty bezszeryfowe kojarzą nam się bardziej z nowoczesnością, młodością, kreatywnością i luzem, z kolei te imitujące pismo odręczne będziemy zestawiać z kobiecością, miękkością, delikatnością i pięknem.

Słowa "Lorem Ipsum" napisane fontem szeryfowym, bezszeryfowym i kursywą.

A jak się to przekłada na nasze faktyczne reakcje jako konsumentów? Otóż dowiedziono na przykład, że jeśli pokażemy ludziom logo firmy produkującej odzież, to przy złożeniu tego logo czcionką bezszeryfową wykreujemy oczekiwanie, że ubrania te będą raczej do codziennego użytku, natomiast szeryfy będą tworzyły przypuszczenie formalności.

Wpływ fontów można zmierzyć też zresztą w innych okolicznościach przyrody – istnieją chociażby badania pokazujące, jakie czcionki uznawane są przez amerykańskich wyborców za odpowiednie dla danej partii politycznej. Kroje szeryfowe są odbierane jako konserwatywne, a tak samo jak tekst pogrubiony w zestawieniu z kursywą.

Nie pisz mejla Comic Sansem

Kolejną dziedziną, którą poddano badaniom, było wykorzystanie różnych krojów pisma w czymś bardzo codziennym i prozaicznym – w mejlach i dokumentach służbowych. Jeśli z jakiegoś powodu lubicie od czasu do czasu dla odmiany użyć czegoś „ciekawszego” niż to, co proponuje ci system, czas to przemyśleć. Dlaczego? Ponieważ czcionka, którą wykorzystamy w mejlu, podaniu, czy ogłoszeniu, ma sporą szansę wpłynąć na opinię odbiorcy na nasz temat.

W pewnym badaniu przeprowadzonym przez naukowców z Wichita State University w Kansas pokazano uczestnikom różnego typu teksty złożone różnymi fontami i poproszono o podzielenie się wrażeniami dotyczącymi cech domniemanego autora. Teksty należały do trzech kategorii – wykorzystano bowiem dokumenty biznesowe, mejle oraz teksty z podręcznika dla młodzieży.

Autora mejla zapisanego fontem Gigi (zerknijcie poniżej) uznano za mało wiarygodnego, mało profesjonalnego i dojrzałego. Najlepsze wyniki pod tym kątem zaobserwowano przy użyciu Calibri – czyli systemowej czcionki Windowsa. Przy dokumentach biznesowych najlepiej wypadła z kolei Cambria (też systemowa czcionka, ale w odmianie szeryfowej), a przy tekście młodzieżowym – Kristin.

Przykładowy tekst złożony fontem Gigi.
Nie wysyłajcie mejli, które tak wyglądają.

Kolejna ciekawostka: naukowcy z MIT opublikowali z kolei niedawno wyniki małego, pilotażowego badania, w którym dowodzili, że przeczytanie źle złożonego tekstu będzie w badanych wywoływało… pogorszenie nastroju. Na tym etapie ich wnioski są raczej mało reprezentatywne, ale zapowiadają kontynuowanie tematu.

Słodkość, kwasowość i profesjonalizm

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z podobnych badań? Głównie takie, że żaden element wizualny nie jest w pełni neutralny, i przez to nie powinien być przypadkowy – wpływ na nas może mieć wszystko, od kroju tekstu, po kształt opakowania czy kolory, których użył projektant.

No i takie, że w mejlach (…swoją drogą, ani gdziekolwiek indziej) lepiej nie używać Comic Sansa.

A dokumenty pisać szeryfową czcionką.

Wybrane źródła

  • Katherine Haenschen & Daniel J. Tamul (2020) What’s in a Font?: Ideological Perceptions of Typography, Communication Studies, 71:2, 244-261, DOI: 10.1080/10510974.2019.1692884
  • Terry L. Childers, Jeffrey Jass, All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory, Journal of Consumer Psychology, Volume 12, Issue 2, 2002, Pages 93-106,
  • Larson, Kevin & Hazlett, Richard & Chaparro, Barbara & Picard, Rosalind. (2006). Measuring the Aesthetics of Reading.
  • Shaikh, A. Dawn. “Psychology of onscreen type: investigations regarding typeface personality, appropriateness, and impact on document perception.” (2007).
  • Doyle, John R. and Paul A. Bottomley. “Mixed Messages in Brand Names: Separating the Impacts of Letter Shape from Sound Symbolism.” Psychology & Marketing 28 (2011): 749-762.
  • Fox, Doug, A. Dawn Shaikh and Barbara S. Chaparro. “The Effect of Typeface on the Perception of Onscreen Documents.” Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting 51 (2007): 464 – 468.
  • Grohmann, Bianca, Joan L. Giese and Ian D. Parkman. “Using type font characteristics to communicate brand personality of new brands.” Journal of Brand Management 20 (2013): 389-403.
  • Carlos Velasco, Sarah Hyndman, Charles Spence, The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception, International Journal of Gastronomy and Food Science, Volume 11, 2018, Pages 63-74,
  • Li, Ying and Ching Yee Suen. “Typeface personality traits and their design characteristics.” DAS ’10 (2010).
  • Shaikh, A. Dawn, Barbara S. Chaparro and Doug Fox. “Perception of fonts: Perceived personality traits and uses.” (2006).
  • Sousa, Maísa Mancini Matioli de, Fabiana M. Carvalho and Rosemary Gualberto Fonseca Alvarenga Pereira. “Colour and shape of design elements of the packaging labels influence consumer expectations and hedonic judgments of specialty coffee.” Food Quality and Preference 83 (2020): 103902.
  • Rompay, Thomas J. L. Van and Adriaan T.H. Pruyn. “When Visual Product Features Speak the Same Language: Effects of Shape-Typeface Congruence on Brand Perception and Price Expectations*.” Journal of Product Innovation Management 28 (2011): 599-610.
Marta

Marta

Graficzka specjalizująca się w projektowaniu książek, studentka językoznawstwa, rysowniczka. Pasjami czyta fantastykę i sci-fi, nie pogardzi dobrym reportażem, kryminałem, czy literaturą popularnonaukową. Z uporem maniaka analizuje rzeczy.

Leave a Reply